Met Mosaic meer inzicht in de doelgroepen van de bibliotheek
Samenwerking tussen de VOB Commissie Marketing, de KB en de POI’s zorgde ervoor dat de doelgroepsegmentatietool Mosaic voor twee jaar kon worden aangekocht, zodat alle bibliotheken in Nederland er gebruik van kunnen maken. Probiblio zorgde onder andere voor de uitrol in Noord- en Zuid-Holland. Er werd intern een project geformuleerd en adviseurs vanuit Marketing en Marktkennis haakten aan om bibliotheken hiermee aan de slag te laten gaan.
Iet Wiersma (marketingadviseur) en Miranda de Jong (manager marketing / marketingadviseur) vertellen.
Miranda: “We hebben twee rapportages opgeleverd, een werkgebiedanalyse en een ledenanalyse. Bibliotheken konden deze analyses opvragen. 95% van de bibliotheken heeft de werkgebiedanalyse opgevraagd en de ledenanalyse door ongeveer 75% van de bibliotheken opgevraagd. Deze rapportages zijn belangrijk, maar het gaat met name om de stap erna. Wat kan je er praktisch mee? Hoe ziet het werkgebied van jouw bibliotheek eruit en welke doelgroepen zijn er? Bibliotheken konden ook een crossing van hun ledenbestand en de analyse van het werkgebied opvragen. Dat gaf antwoord op de vraag welke doelgroepen er in je ledenbestand zitten en wie je al bereikt met je lidmaatschap. De vernieuwde Mosaic data geven bibliotheken dus inzicht en een basis om keuzes te maken. Vervolgens konden bibliotheken met een van onze marketeers een adviesgesprek voeren. Als Probiblio helpen we bibliotheken om er echt iets mee te kunnen doen wat zoden aan de dijk zet voor bibliotheken. Zo keken we bijvoorbeeld samen met een bibliotheek naar het marketingplan gebaseerd op de analyses.”
Wat was een eyeopener in dit project?
Iet: “Er wordt vaak uitgegaan van het beeld over doelgroepen dat bij collega’s in de bibliotheek leeft. Bijvoorbeeld van de frontoffice medewerkers of de programmeurs. Maar dat zijn niet altijd de groepen die daadwerkelijk oververtegenwoordigd zijn in het werkgebied of ledenbestand. Die aanname komt niet altijd overeen met de cijfers en analyses. Een eyeopener was ook dat men wel al denkt in doelgroepen als ‘ouders met kinderen’, ouderen of laaggeletterden, maar dat men niet weet dat er binnen die groepen grote verschillen bestaan.”
Iet: “Er wordt vaak uitgegaan van het beeld over doelgroepen dat bij collega’s in de bibliotheek leeft. Bijvoorbeeld van de frontoffice medewerkers of de programmeurs. Maar dat zijn niet altijd de groepen die daadwerkelijk oververtegenwoordigd zijn in het werkgebied of ledenbestand. Die aanname komt niet altijd overeen met de cijfers en analyses. Een eyeopener was ook dat men wel al denkt in doelgroepen als ‘ouders met kinderen’, ouderen of laaggeletterden, maar dat men niet weet dat er binnen die groepen grote verschillen bestaan.”
Miranda: “We hebben een kenniscirkel georganiseerd en zijn aan de slag gegaan met een fictieve casus van een bibliotheekwerkgebied. Daar viel me op dat het niet alleen veel vertelt over je marketingaanpak, maar ook over bijvoorbeeld collectie. Zo zagen we in deze casus dat het grootste deel van de jeugdcollectie in de centrale vestiging stond, die het minst werd bezocht door ouders met kinderen. Zij gingen namelijk naar de vestiging in de wijk, in de buurt. Dus waardevol om te bedenken als je een nieuwe vestiging gaat openen: wie gaan er komen, hoe moet het eruit zien en welke diensten ga je bieden. Daar gebruikt bijvoorbeeld Bibliotheek Rotterdam de inzichten nu voor.”
Iet: “Een ander mooi voorbeeld is wat we voor Bibliotheek Bollenstreek hebben gedaan. Hier werkten we als Marketing en Collectie van Probiblio samen en hebben we een collectiescan gemaakt. Allereerst door te kijken hoe de bibliotheek vaak al werkt: wat is de huidige collectie en hoe wordt die gebruikt. Daar hebben we Mosaic naast gelegd om te zien welke potentie er nog is en te kijken naar nieuwe doelgroepen. De interne samenwerking bij Probiblio tussen Marketing en Collectie was heel leuk, maar ook mooi om deze twee onderdelen bij de bibliotheek samen te brengen.”
Miranda vult aan: “Dit project is echt gestart doordat een marketeer en collectiespecialist in gesprek raakten over de analyses en bedachten dat als we dit samenvoegen, dan bundelen we de krachten !”
“Toen Probiblio ons uitnodigde om door een Mosaic-bril naar onze collectie te kijken, werden wij daar nieuwsgierig van. Wat zou dit perspectief en de aanvullende informatie ons kunnen leren? Deels is het rapport een bevestiging van wat we al weten en daarnaast hebben we meer concreet inzicht gekregen in wat en hoeveel onze (potentiële) doelgroepen lezen. Dat is waardevolle informatie.”
Dorine Meijer, Bibliotheek Bollenstreek
Het klinkt alsof dit project nog wel even vooruit kan.
“Het kost veel geld om de licentie die in maart 2021 afloopt, te verlengen, dus daar is het van afhankelijk”, vertelt Miranda. “We voeren gesprekken intern en met de andere POI’s. We hopen dat we nog twee jaar door kunnen. Bibliotheken zijn heel enthousiast, in het hele land eigenlijk. En met dat enthousiasme over de inzichten die Mosaic geeft, willen we graag door!”
“Het kost veel geld om de licentie die in maart 2021 afloopt, te verlengen, dus daar is het van afhankelijk”, vertelt Miranda. “We voeren gesprekken intern en met de andere POI’s. We hopen dat we nog twee jaar door kunnen. Bibliotheken zijn heel enthousiast, in het hele land eigenlijk. En met dat enthousiasme over de inzichten die Mosaic geeft, willen we graag door!”
Miranda de Jong & Iet Wiersma